Matthew Hawes, le propriétaire d’un nouvel établissement de consommation d’alcool à Sébastopol, en Californie, faisait aligner un assortiment de bouteilles de vin et de canettes sur une table de dégustation de fortune un récent après-midi en semaine lorsqu’un passant a entendu ses mains et a regardé dans la grande porte de garage en verre . La femme, portant une casquette et un pull tricoté, a secoué la porte d’entrée verrouillée.
« Nous ne sommes pas encore ouverts », a déclaré Hawes avec gentillesse, bien qu’il l’ait toujours laissée entrer.
«Qu’est-ce qui va être ici… un joint de crème glacée?» a demandé Fay, une locale de 75 ans qui a refusé de fournir son nom de famille.
Hawes a expliqué que sa boutique, mieux dimanche, n’était pas un glacier mais «un bar non alcoolisé… nous nous concentrons sur des alternatives de cocktails pour ceux qui veulent boire un peu moins dans leur vie.» Le nom du bar implique un nouveau départ, a-t-il ajouté. Ce jour-là, Hawes se préparait à l’ouverture en mars du deuxième emplacement du bar au cœur du pays viticole dans un centre de restauration en plein air et de style industriel. Le premier emplacement a ouvert ses portes à San Francisco l’année dernière.
Fay a scanné la salle ensoleillée – une palette de boissons, un canapé vert en velours, des banquettes orange brûlées usées et un dessus de bar d’un bowling des années 1950. « Très mignon! » Elle a dit.
Ce n’est pas exactement la réaction que Hawes espère entendre de la clientèle de millénaire sobre et auto-optimisante qu’il s’attend à attirer. Mais l’entrepreneur de 41 ans et l’avocat de cannabis autoproclamé ne saute pas un battement: « Alors dis-moi, Fay, buvez-vous? »
Les entrepreneurs comme Hawes puisent de plus en plus dans un marché croissant pour les boissons et les espaces non alcoolisés, car de plus en plus de personnes réduisent l’alcool – ou l’abandonnent complètement. L’accent mis sur le bien-être personnel et les messages sombres des responsables de la santé publique sur les problèmes potentiels d’une consommation d’alcool, même modérée, alimentent un changement dans les attitudes culturelles envers l’alcool. Les bars et les magasins sobres apparaissent dans les grandes villes américaines pour combler le vide. Tout en évitant l’alcool, dans certains cas, leurs menus de boissons éclectiques offrent des ingrédients médicinaux psychoactifs et autres.
Pendant près de trois décennies, les directives alimentaires fédérales ont soutenu que la consommation modérée est sûre. Mais en janvier, le chirurgien américain sortant général Vivek Murthy a recommandé des étiquettes d’avertissement de cancer sur tout l’alcool. Le rapport de 22 pages de Murthy a cité un lien entre la consommation d’alcool et le risque pour au moins sept types de cancer.
Mais quand il s’agit de boire modéré, beaucoup disent que la science n’est pas réglée. Quelques semaines avant le rapport de Murthy, la recherche des académies nationales des sciences, de l’ingénierie et de la médecine a conclu que les hommes qui ont consommé deux boissons par jour et les femmes qui ont consommé une boisson par jour avaient des taux de mortalité toutes causes plus faibles que les personnes qui n’ont jamais consommé d’alcool. Les départements de l’agriculture et de la santé et des services sociaux devraient mettre à jour leurs recommandations d’alcool cette année.
Le lendemain de l’annonce de Murthy, Joshua James, 42 ans, propriétaire d’Ocean Beach Cafe, le premier bar non alcoolisé de San Francisco, a vu des ventes records.
Nous avons parlé au téléphone alors qu’il a emmené un Uber à l’aéroport pour un voyage à New York, où il a rejoint la personnalité de la télévision Carl Radke pour son lancement de Soft Bar + Café, un bar non alcoolisé et un café à Brooklyn. De là, James a assisté à la fête de l’alcool Mindful à Washington, DC, où il a participé à un panel intitulé «Un meilleur buzz: des boissons qui nous penchent, nous calment et offrent une alternative saine à l’alcool».
Alors que les ventes de vin et de bière ont diminué après la pandémie, le marché des boissons non alcoolisées a bondi de 31% en 2023, selon Nielseniq. Entre 2021 et 2023, seulement 62% des jeunes adultes âgés de 18 à 34 ans ont déclaré qu’ils étaient des buveurs d’alcool, contre 72% il y a deux décennies, selon Gallup.
«C’est la façon dont nous socialisons et nous nous réunissons et nous nous connectons… l’alcool a été le défaut, et c’est ce qui change», m’a dit James. Maintenant, il dit: « Tout le monde connaît quelqu’un qui ne boit pas ou qui coupe. »
James a déclaré que les boissons non alcoolisées avaient commencé à gagner un facteur «cool» il y a environ six ans, lorsque les grandes compagnies d’alcool, notamment Heineken, Molson Coors et Anheuser-Busch InBev, ont commencé à déployer des boissons zéro-alcool. Les brasseries artisanales, telles que le brassage athlétique et les Lagunités, ont emboîté le pas.
Un ancien barman, James s’est engagé dans une année de sobriété en 2019 après l’abus d’alcool a conduit à la gueule de bois de deux jours et à des opportunités d’emploi perdues. Deux ans plus tard, pendant «January Dry», il a ouvert Ocean Beach Cafe. Sa proximité avec les attractions emblématiques de San Francisco – Golden Gate Park, le zoo et une plage populaire – aborde beaucoup de circulation piétonne touristique. Les clients qui viennent prendre du café et des sandwichs sont présentés dans une liste organisée de boissons non alcoolisées, mais pas les cocktails épuistes typiques, ce que James rejette comme «un boit des enfants avec un tas de sucre et une base de jus».
Au menu, les «cocktails non Alc», «Hemptails» et «Cocktails Elixir Spirit gratuits» varient de 16 $ à 18 $. Les vins non alcoolisés sont vendus par le verre. Les boissons Hemptail du menu ne sont pas complètement sobres: elles contiennent de faibles doses de THC, l’ingrédient psychoactif trouvé dans le cannabis, tandis que d’autres cocktails contiennent des adaptogènes – les herbes, les plantes et les champignons censés contrecarrer l’anxiété et le stress.
Les consommateurs devraient faire leurs devoirs avant d’essayer des boissons alternatives. Certains ingrédients pourraient présenter des risques pour la santé, en particulier pour les femmes enceintes.
James a noté que la médecine alternative et l’herborisme jouent un rôle important dans l’engouement des boissons non alcoolisées.
« Ce n’est peut-être pas pour tout le monde, surtout parce qu’il y a une composante éducative massive pour chaque ingrédient actif individuel », a-t-il déclaré.
De retour à Sébastopol, Matthew Hawes cherche à gagner Fay avec des échantillons de boissons. Elle aime le concept du bar et croit que «plus de gens devraient rester en dehors de l’alcool». Mais elle a pressé Hawes sur la façon dont il attirera une foule: «Qu’est-ce qui va être le thème ici? Vous allez avoir un grand écran avec le football et les boissons non alcoolisées? »
Lorsque Hawes lui a dit que des boissons incluent des ingrédients offrant un «buzz alternatif», elle s’est redressée. « Si vous buvez la boîte entière, vous allez vous sentir dans un bain chaud », lui a-t-il dit. Les ingrédients psychoactifs de certaines de ses boissons incluent Kava Root et le Lotus bleu égyptien.
Le premier échantillon de Fay était une boisson non alcoolisée «infusée aux champignons» basée à San Francisco. Parmi ses ingrédients: jus de citron, reishi, baies de genévriers, peau d’agrumes, cendres épineuses et racine de réglisse.
Elle a été vendue et est repartie avec une bouteille de 42 $, disant à Hawes qu’elle sera de retour: « Vous avez un client. »
