Les produits Mercadona en Estonie existent, non pas dans un magasin pour expatriés, mais dans un étal de marché avec une enseigne gourmande. Txaber Allué, le fidèle cuisinier des réseaux, l’a découvert en se promenant dans le Balti Jaama Turg à Tallinn et en tombant sur une rangée de pots de pâté dont les couvercles colorés sont reconnus par quiconque a effectué l’achat un mardi après-midi. Sa réaction résume celle de tout le monde : « Je n’aurais pas imaginé cela dans un million d’années. »
La scène est drôle, mais aussi très logique. Ce marché rassemble des étals de poissons, de viandes et de légumes, un espace street food et, entre les deux, Iberic Tapas, une boutique dédiée à la cuisine espagnole. À l’intérieur, un pot de tomates concassées ou de tomates entières pelées cesse d’être un achat de garde-manger et fait partie de la vitrine. Le produit n’a pas changé. Ce qui a changé, c’est là où il se trouve.
Du rayon de quartier à la vitrine gourmande
Ce qui frappe le plus, c’est l’affiche. Sous les différents pâtés, l’ardoise indique 3 euros le pot de 160 grammes, soit 18,75 euros le kilo. Ci-dessus se trouvent les variétés de saumon, d’herbes, de poivre et de jambon, toutes portant le nom de Hacendado, la marque blanche de Mercadona, bien visible et sans étiquette d’importation.
La comparaison fait mal. Le comparateur Tu Lista del Merca a enregistré en septembre le pâté de jambon Hacendado, également de 160 grammes, à 1,10 euro. Les 3 euros de Tallinn sont presque trois fois plus élevés, et toute l’entreprise vit de cette différence : personne ne paie trois fois plus pour un pâté, mais beaucoup de gens paient pour un souvenir, un caprice ou une curiosité qu’ils rapportent à la maison.
Quelques mètres plus loin, une autre pancarte apparaît : pâte d’olive à 4 euros les 120 grammes, soit 33,33 euros le kilo. Juste au-dessus d’eux se trouvent des pots de 150 grammes d’huile d’olive Hacendado, même si la photo ne précise pas si le prix correspond à cette référence ou à une autre préparation du même stand. Allué a également remarqué qu’une référence liée à Cambrils partage une vitrine avec des marques que la moitié de l’Espagne identifie par la couleur de la couverture.
Le même pot ramassé sans regarder en Espagne devient un objet de désir dès qu’il franchit une frontière et change d’exposition.
Et voici le point intéressant. Dans un supermarché du quartier, une boîte de tomates pelées entre dans le caddie sans que personne ne lui laisse deux secondes. Dans un stand de gastronomie espagnole à Tallinn, cela peut devenir une proposition de découverte pour un acheteur estonien ou un expatrié nostalgique. Des choses qui se passent à deux mille kilomètres de chez soi.
Le secret du succès
Ce qui se passe à Balti Jaama Turg n’est ni de la magie ni une erreur d’étiquetage. Ce sont trois décisions phares que n’importe quel magasin d’alimentation pourra copier demain.
- Les commandes de la vitrine : Les pots sont alignés par saveur et couleur de couvercle, à hauteur des yeux et avec un prix au kilo très élevé. Sur les rayons d’un supermarché, ils rivaliseraient avec une centaine de produits ; Dans cette position, ils ne rivalisent avec rien.
- Le prix au kilo comme argument : 18,75 euros le kilo ressemble à un produit délicat, pas à une marque privée. Ce chiffre fait la moitié du travail psychologique.
- La marque, sans déguisement : Hacendado apparaît tel quel, sans étiquette d’importateur ni traduction. La gastronomie n’est pas ce que dit l’emballage ; Il est difficile d’être à deux mille kilomètres de chez soi.
Les prix, un par un
- 160 grammes de pâté Hacendado: 3,00 euros à Tallinn (18,75 euros le kilo) contre 1,10 euro enregistré par le comparateur en septembre.
- 120 grammes de pâte d’olive: 4,00 euros, soit 33,33 euros le kilo.
- 150 grammes d’huile d’olive Hacendado et tomates en conserve: exposé sans prix visible sur les photos.
Il est conseillé de lire ces chiffres avec prudence, car ils constituent un aperçu d’une position spécifique sur un marché spécifique et non une statistique des prix à l’importation. Pour autant, la fourchette est difficile à discuter : entre 1,10 et 3 euros pour le même pot il y a un facteur de 2,7.
Variations et appariements
Si vous vous procurez un de ces pots, traitez-le pour ce qu’il est : une pâte grasse et salée qui apprécie le contraste. Une tartine de pain de seigle, un concombre mariné et une boisson avec des bulles ou de l’amertume, un cidre sec, une bière blanche, un cava très froid, ou encore un vin de xérès blanc sec, le soulèvent bien plus qu’une tranche de pain.
Pour le conserver, mettez-le au réfrigérateur et filmez-le dès son ouverture, et pas plus de trois ou quatre jours, surtout le saumon, qui se gâte avant le jambon. La version express est toujours la même : le même pot, une bière bien fraîche et une miche de pain fraîchement préparée.
Au final, la nouvelle n’est pas qu’un marché de Tallinn vende du pâté Mercadona. La nouvelle c’est qu’il le vend 3 euros et que l’affiche n’a pas l’air d’une blague. Ici, nous continuons à le récupérer dans les rayons sans regarder le prix, qui est, je suppose, la seule vraie différence qui nous reste.
