Il arrive un moment où le client régulier de McDonald’s regarde le tableau de commande et ne reconnaît plus sa propre routine. Parmi les hamburgers sont apparus des ailes, des lanières, des sandwichs croustillants et des bouchées de poulet qui étaient auparavant une comparsa et qui demandent désormais une place au premier rang. Ce n’est pas une impression : l’entreprise a décidé que sa prochaine croissance passerait par le poulet.
McDonald’s s’est fixé un objectif précis : gagner 1,5 point de part de marché sur le marché mondial de la restauration rapide au poulet d’ici 2030. La société contrôle aujourd’hui environ 20 % de cette activité, un chiffre dérisoire comparé à sa domination dans les burgers de bœuf, où elle dépasse les 40 %. L’aspect secondaire du menu devient l’engagement envers la croissance.
Derrière le mouvement se cache une raison que tout acheteur reconnaît en regardant le billet. Le prix du bœuf haché aux États-Unis a augmenté de plus de 50 % depuis 2021, selon le Temps Financiertandis que le poulet gagne en popularité en raison de son prix, de sa polyvalence et d’une perception plus légère en tant que protéine. Lorsque le client serre sa poche, le steak perd.
Les chiffres de l’entreprise renforcent cette thèse. Jill McDonald, directrice mondiale de l’expérience en restauration, a expliqué aux investisseurs que le poulet génère déjà environ 130 milliards de dollars par an dans l’industrie de la restauration rapide et que les ventes augmentent d’environ 5 % par an sur ses dix principaux marchés. La viande bovine évolue autour de 50 milliards et progresse de 3%.
Les McNuggets rapportent à eux seuls environ 15 milliards de dollars par an. Le poulet n’est plus une comparaison.
Le pari arrive, oui, à un moment inconfortable. Les actions ont accumulé une baisse de près de 20% cette année et les ventes comparables aux Etats-Unis ont à peine augmenté de 0,8% au deuxième trimestre, en dessous de la progression internationale. Le problème sous-jacent vient des consommateurs à faible revenu, moteur historique de la restauration rapide, qui ont réduit leurs dépenses et contraint les chaînes à rivaliser sur les prix et les produits.
Le poulet n’est plus un compagnon bon marché : c’est aujourd’hui le moyen par lequel McDonald’s veut reconquérir le client qui regarde chaque centime.
Le secret du succès
Trois clés expliquent le tour.
- Les règles de prix : Le bœuf est devenu plus cher de plus de 50 % aux États-Unis depuis 2021 et ce différentiel pousse le client vers des protéines moins chères.
- Le poulet grandit plus vite : Son marché progresse de 5 % par an, soit presque le double de celui de la viande bovine.
- Le quota est en jeu : L’objectif est d’atteindre 1,5 point global d’ici 2030, en partant des 20 % actuels.
Ingrédients : les chiffres qui font bouger le menu
- 20% part du marché mondial du poulet de restauration rapide.
- Plus de 40 % de part des burgers de bœuf.
- Une augmentation de 50 % du prix du bœuf haché aux États-Unis depuis 2021.
- Le poulet rapporte 130 milliards de dollars par an dans l’industrie de la restauration rapide.
- 15 milliards facture par an uniquement la famille McNuggets.
Comment se prépare le changement, étape par étape
La première démarche est déjà en cours en Asie : McDonald’s vend du poulet pané à la main dans environ 10 000 restaurants et teste le système aux États-Unis et en Irlande. La différence avec le lancement d’un nouveau burger n’est pas cosmétique. Battre sur place nécessite plus de personnel par équipe, des équipements spécifiques et des protocoles de sécurité alimentaire plus stricts, comme il l’a expliqué au responsable. Temps Financier Danilo Gargiulo, analyste de Bernstein.
Il y a une deuxième façade, plus calme. L’entreprise examine les produits qui sont dans la cuisine depuis des décennies, à commencer par les McNuggets eux-mêmes, et ajuste les temps et les processus de cuisson. En parallèle, ses restaurants américains mènent la bataille du trafic avec des promotions et des menus adaptés : le client aux revenus modestes ne revient pas à cause d’une campagne de marque. Revenez pour le prix.
Un avertissement de cuisine est approprié ici, même si cela peut paraître étrange dans un article de stratégie. J’ai mangé du poulet pané dans des chaînes qui fritaient sur place et dans d’autres qui réchauffaient ce qui arrivait congelé, et la différence est détectable dès la première bouchée. La pâte préparée au restaurant arrive croustillante à l’extérieur et juteuse à l’intérieur ; celui réchauffé, sec et moelleux à la fois.
Variations et appariement
Si vous souhaitez ramener l’idée à la maison, la version maison prévoit une cuisse désossée avant la poitrine : elle est plus grasse et résiste mieux à la friture. Il est mariné 30 minutes dans du babeurre ou du lait avec quelques gouttes de citron, dragué dans de la farine avec du paprika et de la poudre d’ail, et frit à 170 ºC entre 4 et 5 minutes par face. Ensuite, reposez-vous cinq minutes sur une grille, jamais sur du papier absorbant.
À boire, une limonade très froide ou un thé glacé aux agrumes coupe mieux le gras de la pâte que n’importe quel soda sucré. Et le poulet pané se conserve au réfrigérateur entre 24 et 48 heures ; Il est récupéré dans une friteuse à air 180 ºC pendant 6 à 8 minutes. Le micro-ondes le rend caoutchouteux, il est donc préférable de ne pas l’essayer.
McDonald’s continuera à vendre des hamburgers, et probablement plus que quiconque, comme nous le rappelle l’histoire de la chaîne. Mais votre prochaine grande bataille ne se déroulera pas entre deux morceaux de pain : elle se déroulera entre deux morceaux de poulet.
