Décathlon Cela fait des années qu’il habitue les Espagnols au fait que faire du sport ne doit pas nécessairement coûter cher, mais il a désormais une compagnie inattendue dans cette course. Kiabila chaîne française de mode familiale que l’on connaît tous pour ses basiques à prix dérisoires, a décidé de se lancer à fond dans le domaine du sport avec sa propre marque baptisée Ekstract.
Nous ne parlons pas d’un nouveau magasin ou d’un magasin qui ouvre ses portes pour la première fois, mais de quelque chose de différent : une collection qui coexiste déjà dans les magasins Kiabi de toute l’Espagne, y compris à Madrid. Et ce qui retient le plus l’attention, c’est le prix d’entrée, avec des vêtements techniques de 8 euros.
Decathlon n’est plus seul dans la conquête de la poche espagnole
Pendant des décennies, Décathlon C’est la référence incontestée quand quelqu’un cherche à s’équiper pour faire du sport sans se ruiner. Son modèle de fabrication en interne, sans intermédiaires, lui a permis de maintenir un catalogue avec des dizaines de références à moins de 20 euros, ce dont la marque elle-même a fait sa marque la plus reconnaissable.
Mais le marché du sport en Espagne est en train de changer de forme. Selon les données Kantar collectées par Kiabi elle-même, Les dépenses en vêtements de sport ont augmenté de 5,4 % en 2025tandis que la mode de tous les jours a chuté dans la même proportion. Ce mouvement n’est pas passé inaperçu auprès d’une chaîne qui se consacrait jusqu’à présent exclusivement à habiller les familles en jeans, t-shirts et pyjamas.
La firme qui partage une « famille » avec Decathlon se lance dans le sport
Kiabi et Decathlon ont plus en commun qu’il n’y paraît : tous deux font partie du réseau d’affaires du groupe Mulliez, l’association familiale française qui contrôle également Leroy Merlin ou Alcampo. Ce rapprochement permet de comprendre pourquoi Kiabi a osé fouler un terrain jusqu’ici dominé par son « cousin » sportif sans pratiquement aucune concurrence directe du low cost généraliste.
La nouvelle marque s’appelle Extraitest présenté entre parenthèses — (extrait) — et est officiellement arrivé le 10 février 2026 après une présentation à Madrid, dans un espace conceptuel aménagé au Palacio de Santa Bárbara. L’entreprise, qui avait déjà lancé les chaussures pour enfants Kiabi Home et Kitchoun, ajoute ainsi sa quatrième marque propre en seulement deux ans.
Des T-shirts à partir de 8 euros et une philosophie bien éloignée de la « haute performance »
La première chose qui saute aux yeux en regardant le catalogue Ekstract est le prix. UN le sweat coûte 16 eurosune brassière de sport 8 euros, un t-shirt manches longues 13 euros et des collants techniques 25 euros. Rien qui rivalise avec le haut de gamme, mais de quoi s’imposer sur le segment où Decathlon a bâti sa réputation.
La collection, composée à 70% de vêtements féminins, a 80 références en magasin physique et 113 autres exclusifs au Web, disponibles dans les tailles XS à XXXL. La première saison arrive dans les tons vert clair, vert foncé, bleu ciel et rose violet, avec une esthétique davantage conçue pour un usage quotidien que pour participer à un marathon.
Une marque conçue pour ceux qui ne se considèrent pas « sportifs »
Alexandra Cailleau, responsable des nouvelles marques chez Kiabi, l’a expliqué sans détour lors de la présentation : «Les chiffres montrent que 50% de la population est éloignée du sport»et cette collection a été conçue précisément pour ce public. L’idée sous-jacente est d’alléger la pression exercée sur la salle de sport occasionnelle ou la promenade après le travail, un domaine où l’offre technique est généralement pleine de technicités et de manque d’accessibilité.
Cette approche marque une nette différence par rapport à Decathlon, qui continue d’accompagner plus d’une soixantaine de sous-marques spécialisées par sport, de Quechua pour la montagne à Kiprun pour la course à pied. Ekstract, en revanche, s’engage sur une proposition plus générale et moins technique, destinée à ce que la marque elle-même appelle « des athlètes de la vraie vie ».
Kiabi possède déjà un magasin à Madrid et continue de croître
L’expansion de Kiabi dans la Communauté de Madrid ne s’est pas arrêtée avec le lancement de cette nouvelle ligne sportive. La chaîne a récemment ouvert un format compact de 670 mètres carrés dans le centre commercial Madrid Suddans le quartier de Puente de Vallecas, le deuxième magasin de ce type après celui d’Illescas.
Ce pari s’inscrit dans le cadre d’un plan d’expansion plus large que l’entreprise a présenté pour l’Espagne et le Portugal, avec une douzaine d’ouvertures prévues chaque année. L’objectif affiché n’est pas de faire de l’ombre à Decathlon en matière d’équipement technique, mais d’ajouter une alternative à moindre coût pour ceux qui n’ont pas besoin d’équipement haut de gamme.
Parmi les clés de ce pari figurent :
- Prix d’entrée très basavec t-shirts et soutiens-gorge de sport à partir de 8 euros
- taille largedu XS au XXXL, quelque chose d’inhabituel dans les vêtements techniques
- Présence physique immédiatedésormais disponible dans les magasins Kiabi dans toute l’Espagne
- Accessoires complémentairescomme les sacs de sport, les sacs banane et les casquettes
A venir : le low-cost familial peut-il laisser sa place à Decathlon ?
La lutte entre géants du low-cost profite rarement aux seules marques : elle finit presque toujours par profiter à la poche du consommateur. Si Kiabi parvient à établir Ekstract comme une alternative crédible, nous verrons probablement Decathlon renforce encore sa politique tarifaire déjà agressivece qu’elle fait déjà avec des modèles de chaussures casual à moins de 15 euros.
Le plus réaliste est de penser que les deux marques coexisteront sans trop se marcher sur les pieds : Decathlon continuera à être la référence technique pour ceux qui s’entraînent sérieusement, tandis qu’Ekstract s’impose comme l’option confortable pour le reste. Pour le consommateur espagnol, cela ne peut se traduire que par une seule bonne chose : plus d’options et des prix de plus en plus serrés dans un secteur qui, jusqu’à récemment, semblait être l’apanage exclusif d’un seul géant.
