Le paradigme du consommateur espagnol ne se dessine plus d’un seul trait. Alors que certains commerces s’accrochent encore à un profil homogène, les données révèlent une réalité imparable : les ménages étrangers sont devenus le segment qui croît le plus dans les supermarchés. Et ils le font en cuisinant davantage à la maison, en choisissant des marques privées et en exigeant des produits que la plupart des rayons considèrent encore comme exotiques.
Le secret du succès
- Plus de poêles, plus de paniers : Ils cuisinent plus que la moyenne nationale, ce qui déclenche l’achat de riz, de farine, de beurre et d’infusions liés à leurs recettes originales.
- La fidélité au juste prix : Ils préfèrent la marque blanche non pas en raison d’un pouvoir d’achat inférieur, mais parce qu’il s’agit de jeunes ménages avec enfants qui recherchent la qualité à un coût équilibré.
- Le couloir global : Leur consommation va au-delà de la cuisine : ils dépensent plus que la moyenne en produits de beauté, de soins personnels et de marques internationales comme Dove, Knorr ou Pringles.
Un chariot qui parle de douane
Selon les dernières données du cabinet de conseil Worldpanel by Numerator, ces consommateurs représentent déjà 14 % de la population espagnole et pourraient atteindre 22 % au cours de la prochaine décennie. Cependant, les évolutions ne sont pas homogènes : le panier d’achat reflète un mélange d’enracinement et d’adaptation.
Les produits de base pour cuisiner – riz, farine, beurre – apparaissent beaucoup plus fréquemment que dans le chariot moyen. Ce n’est pas qu’une question de prix : cuisiner à la maison reste un pilier culturel pour de nombreuses familles immigrées, même si le temps libre est rare. Les infusions, condiments et cornichons gagnent également du terrain par rapport aux plats préparés si présents dans d’autres profils.
En parallèle, les dépenses en produits frais comme les légumes, le poisson ou les fruits de mer restent inférieures au régime alimentaire méditerranéen autochtone, un aspect que les chaînes étudient de près pour comprendre l’évolution de la demande.
La croissance du profil des immigrants n’est pas temporaire : il s’agit d’une tendance démographique qui, dans dix ans, pourrait représenter un consommateur sur cinq dans les supermarchés espagnols.
De la marque blanche au produit international
La préférence pour les marques privées est un autre trait déterminant. Les experts de Worldpanel associent cette habitude à la pyramide des âges et à la présence d’enfants à la maisonplus qu’un facteur exclusivement culturel. Il en va de même pour des marques comme Oreo, Heinz ou Hellmann’s, qui ont un poids relatif plus important dans leurs achats, ainsi que pour certains articles de mode et de soins personnels, notamment auprès des consommateurs d’origine latino-américaine.
Mais la donnée la plus pertinente pour la planification des linéaires est que ces différences s’estompent avec le temps. Après une quinzaine d’années de résidence en Espagne, près de la moitié des produits qu’une famille étrangère achète répondent déjà aux normes locales. Cela oblige les supermarchés à segmenter sans catégorisation : le consommateur nouvellement arrivé a besoin de références reconnaissables, tandis que le consommateur établi de longue date s’hybride sans perdre complètement ses préférences d’origine.
Variations pour linéaire
Toutes les marques ne profitent pas de cette opportunité de la même manière. Les établissements à courte distance captent une plus grande part de ce segment, ce qui suggère que la proximité et l’agilité à inclure des produits internationaux jouent en leur faveur. Pour les enseignes généralistes, disposer d’un rayon cosmétique bien approvisionné et d’une offre de marques mondiales peut être aussi déterminant que les prix du lait ou des œufs.
La clé n’est pas de créer un supermarché pour les immigrés, mais de comprendre que la diversité des chariots est la nouvelle norme. Les rayons qui intègrent des produits comme du beurre, des farines importées ou des infusions diverses sans les reléguer dans un coin exotique seront ceux qui finiront par fidéliser un groupe qui cuisine littéralement son avenir.
