Qui n’a pas juré un dimanche après-midi en réalisant qu’il manquait quelque chose d’essentiel dans le garde-manger ? En Espagne, l’ouverture ce jour-là est encore rare pour de nombreuses chaînes, mais de l’autre côté de la frontière, Mercadona a fait de l’ouverture dominicale un véritable moteur de ventes. Et les chiffres le montrent clairement : ses 69 supermarchés portugais réalisent un chiffre d’affaires moyen de 30,3 millions d’euros par an, soit 22 % de plus que les 24,8 millions de chaque magasin espagnol.
Le secret du succès
- 60 jours supplémentaires de vente : L’ouverture le dimanche représente plus de deux mois complets d’activité par an. Dans l’alimentation, où les achats sont monnaie courante, chaque jour supplémentaire augmente le ticket moyen et la fidélité.
- Adoption fulgurante : La majorité des établissements portugais ont moins de deux ans et enregistrent déjà des retours en magasin matures. Le consommateur portugais a adopté le modèle Mercadona sans les longues périodes de rodage habituelles.
- Productivité record : Avec seulement 69 magasins, Mercadona Portugal réalise pratiquement le même chiffre d’affaires qu’Aldi dans toute l’Espagne (plus de 500 magasins). Chaque point de vente est une machine à déposer de l’argent.
Les ingrédients de cette « recette » portugaise
- Un réseau jeune mais très étudié : Les localisations sont concentrées de Lisbonne au nord, dans des zones densément peuplées et à fortes dépenses alimentaires.
- L’habitude de faire ses courses le dimanche : Au Portugal, il n’y a pas de restriction culturelle comme en Espagne. Le client s’attend déjà à trouver les portes ouvertes et organise sa semaine autour de ce confort.
- Concurrence en déclin : Tandis que Mercadona gagne 7,2 points de part, Lidl, le troisième opérateur, perd un dixième et reste à 12,9%. L’inertie du marché joue en faveur du nouvel arrivant.
- Un sud encore vierge : La compagnie commence à peine à débarquer dans la moitié sud du pays. L’expansion future promet de multiplier les chiffres actuels.
Pas à pas : c’est ainsi que le leadership a été « cuit »
La feuille de route comporte trois étapes très marquées. D’abord, une entrée prudente avec des formats de magasins éprouvés en Espagne et un investissement contenu. Ensuite, l’ouverture progressive le dimanche, qui a commencé comme un test pilote et qui est aujourd’hui la norme dans tout le pays. Enfin, l’accélération des inaugurations sans perdre en qualité de service.
La clé réside dans l’exécution locale : Mercadona adapte ses assortiments aux goûts portugais sans renoncer à l’essence de sa propre marque. Le bouche à oreille a fait le reste. Des experts comme Laureano Turienzo, analyste du commerce de détail alimentaire, soulignent que la productivité par mètre carré est bien supérieure à ce qui était attendu pour une chaîne avec une si courte histoire sur le marché.
Variations et appariements : que se passerait-il si le modèle voyageait dans d’autres pays ?
L’expérience portugaise nous invite à imaginer des scénarios. Si Mercadona ouvrait le dimanche en Espagne, de nombreux consommateurs en rêveraient, mais les obstacles réglementaires et syndicaux rendent improbable un changement à court terme. C’est pourquoi le Portugal est devenu un laboratoire de rentabilité : les 60 jours supplémentaires compensent largement les coûts de main d’œuvre et de logistique.
Par ailleurs, la comparaison avec d’autres opérateurs laisse une double morale. Aldi, avec un réseau dix fois plus grand en Espagne, perd la bataille de la productivité. Pendant ce temps, Mercadona est déjà la quatrième plus grande chaîne portugaise et menace de gravir des positions à mesure qu’elle colonise le sud. Un « accord » parfait entre stratégie et contexte culturel.
