Chaque matin, quelqu’un transforme Starbucks en bureau pendant deux heures avec un seul café. Ce n’est pas un client étranger : c’est le patron que la chaîne a nourri pendant des années avec des canapés, des prises et du Wi-Fi gratuit. Ce script est désormais interrompu à 250 endroits à la fois. La fermeture des cafés Starbucks en Amérique du Nord n’est pas une anecdote de bilan trimestriel : c’est un changement de modèle qui se remarquera au bar, dans l’application et dans le café que vous commandez.
L’entreprise a confirmé la fermeture d’environ 250 sites en Amérique du Nord. Pour un parc d’environ 18 000 établissements, le chiffre représente 1% : un peu en pourcentage, beaucoup sur une carte. Sont concernées, selon l’entreprise elle-même, les cafétérias qui ne répondent pas aux attentes des clients en matière d’expérience ou qui ne sont plus économiquement viables. Traduit dans le langage du bar : des files d’attente mal dimensionnées, des baristas débordés et une facture qui ne peut supporter le loyer du coin.
L’ajustement n’est pas gratuit. Starbucks estime un coût à environ 300 millions de dollars, dont environ 200 millions correspondent à la résiliation anticipée des contrats de location, aux indemnisations et autres avantages pour les travailleurs concernés. Ce sont des chiffres présentés aux organismes de réglementation américains, et non des fuites dans les couloirs.
Ce n’est pas la première fois. Il y a un an, la chaîne avait déjà procédé à une réduction similaire d’établissements, accompagnée de licenciements d’entreprises, dans le cadre d’un plan de restructuration évalué à 1 milliard de dollars. Le mouvement actuel constitue la deuxième couche du même plan.
Et qu’est-ce que tu vas voir ? Avis dans les cafétérias concernées dans les jours suivant l’annonce et changements reflétés dans l’application officielle de la chaîne. Si vous avez enregistré un emplacement dans vos favoris, c’est une bonne idée de vérifier la carte avant de quitter la maison. L’entreprise a construit une bonne partie de son identité sur ce qu’on appelle le tiers-lieu – ni la maison ni le bureau – et cette histoire peut être revue dans l’entrée Wikipédia sur Starbucks.
Les fermetures ne sont pas annoncées au bar : elles apparaissent en premier dans l’application, et au moment où le panneau arrive à la porte, vous avez déjà modifié votre itinéraire.
Il convient de clarifier une chose pour qu’il n’y ait pas de panique dans la file d’attente de la Gran Vía : les 250 fermetures correspondent à l’Amérique du Nord. La mesure ne signifie pas la fermeture du même nombre d’établissements en Espagne, mais elle anticipe les critères qui seront appliqués dans le reste du monde. L’emplacement rentable survit, pas l’emplacement joli.
La transformation va bien au-delà de la fermeture. Starbucks rénove ses emplacements, simplifie le menu et travaille sur la rapidité et la qualité du service. L’objectif affiché est de récupérer l’expérience de consommation du café au sein de l’établissement, ce qui est exactement ce qui l’a différencié de toute autre chaîne pendant des années.
Le secret du succès
- Moins local, plus bar : Les fermetures se concentrent sur des points qui ne soutiennent ni le rythme ni l’expérience. Lorsqu’elle disparaît, la clientèle est redistribuée dans des locaux de meilleure taille.
- Carte courte, service rapide : La simplification de l’assortiment réduit les temps d’attente aux heures de pointe. Une commande avec cinq modifications est celle qui brise la ligne.
- Le café revient au centre : La rénovation vise à ce que l’espresso et la filtration reprennent de l’importance par rapport aux smoothies de saison. C’est là que le grain apparaît.
Ce qui change dans votre prochaine commande
Tout d’abord, l’assortiment. Un menu plus court ne signifie pas moins de café : cela signifie moins de combinaisons et moins d’attente au bar. Lorsqu’un magasin réduit ses options, il gagne en vitesse aux heures de pointe et perd une partie de la marge de personnalisation à laquelle vous êtes habitué.
Deuxièmement, le format. L’accent est mis sur l’établissement rénové et la consommation au sein de l’établissement, vous trouverez donc probablement plus de sièges conçus pour s’attarder et moins de comptoirs clairs pour sortir le verre à la main.
Et troisièmement, la coupe. S’ils rivalisent à nouveau d’expérience, les expressos filtrés et bien tirés reprennent du poids par rapport aux shakes, crèmes et sirops. C’est la partie qui m’intéresse : un lieu qui soigne le grain, la mouture et la température de l’eau, ça se remarque dès la première gorgée, sans avoir besoin de topping, ni de verre géant.
Variations et appariements
Avec quoi l’accompagner. Un filtrat ou un expresso seul résiste bien à une pâtisserie au beurre, une tartine de pain au levain ou un simple croissant. Moins l’accompagnement est sucré, plus le rôti est apprécié.
Si votre café ferme et que vous ne voulez pas changer votre routine, l’alternative la plus honnête est le café spécialisé du quartier : vous commandez un filtre, voyez la date de torréfaction et payez ce qu’il y a dans la tasse. Et si le problème est le temps, une cafetière filtre maison avec du marc frais résout la matinée en quatre minutes.
Les grains de café se conservent entre deux et trois semaines à leur apogée, dans un pot fermé et à l’abri de la chaleur. Moulu, il perd son arôme en quelques jours. C’est pourquoi il vaut la peine de moudre sur place, même si le petit-déjeuner est servi à sept heures du matin.
Et si vous aimez l’attirail, personne ne vous enlèvera votre grand verre de glace en été. Ce n’est que maintenant que vous savez ce que la chaîne paie pour continuer à vous le servir.
